Archivos para 27 marzo 2012

Imagen deportiva no es marketing deportivo

Es común que confundan imagen deportiva con marketing deportivo, por eso he decidido dedicarles estas líneas para explicar, casi como si fuera una guía “for Dummies”, la diferencia entre una y otra.

Desde hace algunos años hemos sido testigos de como han surgido cada más vez más especialistas. Para no irnos tan lejos, hace 50 años en una escuela existían pocas carreras y los estudiantes tenían cuatro o cinco opciones a elegir.

Hoy los tiempos dictan lo contrario. El desarrollo tecnológico y el surgimiento de nuevos medios de comunicación nos llevan a explorar en nuevas especialidades y a buscar un diferenciador clave. De no hacerlo, prácticamente estaríamos fuera de la jugada.

Así es como ha surgido la imagen deportiva. No nace para competir, contradecir o refutar otras especialidades, surge para complementar el conocimiento y ofrecer mejores contenidos a los medios de comunicación y sus públicos.

La imagen deportiva se nutre y apoya de la imagen pública, una especialidad que vio la luz en 1960. En sus inicios fue vista con ojos de extrañeza pero con el tiempo ha venido confirmando que es una especialidad clave con mucho peso en cualquier ámbito, y el deportivo no es la excepción.

Revisemos los contenidos. Durante un partido de fútbol es común escuchar tres, cuatro, cinco o más veces que tal equipo ha dejado una imagen buena o mala, así como observar el comportamiento temperamental y el manejo de situaciones críticas de deportistas que han beneficiado o perjudicado a un club, un país, o hasta su disciplina.

Y esa es justo la esencia del estudio de la imagen deportiva: la percepción que se tiene acerca de un atleta y que tan constante es por lo que hace, dice, habla y lo que dicen de él sus movimientos corporales.

Un ejemplo: para mucha gente el “Chicharito” tiene mejor imagen deportiva que Cuauhtémoc Blanco. Mero asunto de percepción. Yo pienso que los dos tienen una imagen deportiva muy efectiva.

Otro ejemplo: a muchos José Mourinho les cae bien y a otros no. Lo mismo sucede con Pep Guardiola, Cristiano Ronaldo y Messi. Asunto de percepción.

La imagen deportiva es el antes y el marketing deportivo es el después en la vida de un atleta. Es similar al deseo de contratar a un jugador muy bueno –imagen- y el cómo lo vende un promotor –marketing-

Cada vez es más común que a los deportistas se les vincule con marcas. En Inglaterra, Wayne Rooney era parte de la campaña de Coca Zero pero dados sus problemas de infidelidad y las fotografías donde se le veía fumando en fiestas, la empresa refresquera acabó por contratar a Chicharito Hernández en su lugar porque es quien mejor representaba los valores de la marca. Caso exitoso de imagen deportiva.

Es por eso que para que un deportista desarrolle una estrategia efectiva de imagen deportiva, debe tener bien definida su personalidad, conocer los límites y alcances de su temperamento, saber relacionarse y expresarse con medios de comunicación, tratar bien a aficionados, y conocer sobre los mensajes de su lenguaje corporal para que el marketing deportivo haga el resto.

En resumen, la imagen deportiva es un rompecabezas que debe armar sus piezas íntegramente para formar una percepción positiva:

1. Capacidad atlética
2. Habilidades de comunicación
3. Actitud
4. Estilo
5. Aspecto
6. Carácter
7. Lenguaje corporal
8. Exposición
9. Personalidad

Si alguna de éstas piezas falta, la imagen deportiva no es sólida y corre el riesgo de desaparecer.

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